第110回 かわさきデザインフォーラム 開催内容

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2017年3月17日

講演テーマ

「中小企業による理想的なデザイナー活用」
~ 販路まで見据えた新商品開発 ~

講師

第110回かわさきデザインフォーラム講師

講師:有限会社セメントプロデュースデザイン
代表取締役 金谷 勉 氏

講演概要

中小企業が自社の技術を活かした新商品を開発し、新規事業として消費者向け市場に参入した事例は数多くあるが、なかなかヒットにつながっていない。今回のフォーラムでは、各地の中小企業や町工場との協業事業で、「販路を見据えた上での商品開発、企画ディレクション」を手がけ、数多くの成功事例を出しているセメントプロデュースデザイン代表取締役の金谷勉氏にご講演いただいた。(かわさきデザインフェアの中で開催)

講演内容

セメントプロデュースデザインの業務の紹介

概要

セメントプロデュースデザインは、東京、大阪を拠点にグラフィックデザイン、WEBデザイン、プロダクトデザインを数多く手掛けるが、そうした形をつくる仕事から、機会、時間、空間のような見えないものをつないでいくような仕事が増えている。

仕事の例としては、ユニクロの企業コラボや商業施設のポスター、金沢の料亭のお土産のパッケージデザイン、旅館「星のや」のテーブルウェア、コクヨの通販サイトのWEBデザインだけでなく内側の「脚本の設計」まで手掛けている。

大手企業だけでなく、町工場の「顔づくり」といえるような仕事をしている。町工場は首から下(本業の技術)はとても立派なものを持っているが、自分たちの「顔」がない。その顔にあたるブランディングや販路設計をお手伝いしている。例えば、大阪にある老舗の豆菓子業者。ここはスーパーなどの量販店向けの製品しかなかったが、外国人観光客などを狙って百貨店に進出したいと考えていた。そこでパッケージデザインを請け負ったが、それだけではなく、新たな口座(売り先)を獲得すべく展示会までの設計も請け負った。具体的には、我々が運営しているギフトショー内のアクティブクリエイターズというエリアに出展するようにサポートした。

また、東京ビッグサイトで行われるギフトショーで、小規模の事業者でも出展できるよう「ACTIVE CREATORS」というエリアをプロデュースしている。デザインに優れている、企画に優れていることが条件で、通常1コマ43万円の出店料を、区切りなおして1コマ15万円で出店できるようにしている。ギフトショーが一部を「LIFE x DESIGN」と名前を変えて開催され、その中で100コマ確保している。中小企業の方々はこうした展示会に足を運んでいない方が多いので、ぜひ見に行ってほしい。

大阪では飲食店もやっており、各地の生産者が作った農産物を店で使い、また、店で生産者とともに勉強会などもやっている。

また、各地で頑張る人たちの次を生む機会、横のつながりを生む活動をやっている。例えば京都。京都のような都市部でもつながりができていない。工芸の部門で漆、革、竹などでつながりが全然なかったりするので、そうしたつながりの機会を作っている。京都は門川市長もいらっしゃって、熱心に支えてくれている。この活動は利益目的ではなく、各地で要望があればお手伝いさせていただいている。

福井などは、同世代同士の横のつながりで製品ができている。新潟ではニットの産地である五泉市と燕三条、それに新潟のデザイナーが手を組んで湯たんぽとニットカバーをセットした製品が生まれた。その製品はグッドデザイン賞を受賞した。

自社オリジナル製品の開発、販売、流通

その他に、今回の話の元にもなる活動として、自分たちで考えたものを開発、販売し流通している。例えば、このiPhoneケース「iTattoo」は、2900円で売り出したが、初年度に13万個売れた。それだけ大ヒットすると、次の年、あらゆるところから模造品が出回りまくり、儲けたお金がその法的対応に流れてしまう。例えば模造品を製造・販売しないように業者に内容証明を送るとして、それが100件あればそれだけで100万円程度かかってしまう。さらには、間違って模造品を買った人からクレームがこちらに入る。このとき、結局製品は「売れすぎず、売れなさすぎす」という程度がちょうどよいと感じた。

スマートフォンケース
スマートフォンケース

自社でオリジナル製品のものづくりを始めたのは17年前。なぜ始めたのかと言うと、今と違い地域貢献どうこうなどと考える余裕があったわけではなく、デザイン業は受注型の仕事で収入が乱高下するので、安定を目指したため。

ポストカードでもなんでも良かったが、1つ目に作った製品は、この「Happy Face Clip」。金型もかかる、最初としてはとても難しい製品に手を出してしまった。当時は製品を作ったことがなかったので、完全にものづくりをなめてしまっていた。製造の知識がまったくないため、工場や製造業者とコミュニケーションができない。不信感が募って工場を変えて転々とし、ようやく、ある業者さんと金型代全て月賦にするという状態で製品が完成した。ケースもサイズの合う既製品を見つけたが、色を変えたい。「1万個作るなら別注でつくってくれる」というので作ってもらった。

ハッピーフェイスクリップ

ようやく完成して最初のロットが事務所に届いたが、ご想像の通り、どこにどうやって売っていけばいいのかさっぱりわからなかった。当時はデザイン雑貨を扱う店もほとんどなかった。必死でいろいろと探したが、商習慣が壁になった。今日は時間がないので細かくはお話しできないが、おおよそ次の3つ。

1 取引口座の壁

「口座が資産」ということがまったくわかっていなかった。いまでも良く覚えているが、フランフランのバイヤーさんに売り込みに行った時、他の業者さんはトランクいっぱいにいろいろな商品を抱えている。僕はクリップ1個しかないので、それを1時間半かけて説明する。バイヤーさんは、「え、1個しか商品ないの?だったら問屋さんを通して」と言ったが、僕からすると問屋を通す意味がわからない。なんで製造者の僕が直接取引をするって言っているのに、わざわざ問屋を通すのか。この口座の壁というのに最初の商品で苦労した。

2 製造の負担増

無知ゆえに、人よりも余計にコストがかかる。これも辛かった。

3資金繰り圧迫

一番苦労したのはこの資金繰りの圧迫。商品が売れていくと、現金が足りなくなる。売れて請求書を書きまくっているのに、月末になると口座に現金が1円もない。月末のこれぐらいの時期になるとATMを1台、午前9時から午後2時まで占拠して入ったお金をすぐに振り込むというようなことをしていた。

そんなことがあって、この状況をどうしたら打開できるかとぼんやり考えていた。工場のおっちゃんが代わりに作ってくれたらいいが、そんなもの作ってくれる人は誰もいない。デザインができるというだけではなかなか信頼してもらえない。それで、マーケットの感覚をもったデザインができなければいけない、それにできるだけ自分たちで販売につなげていかなければ、と考えた。

そうこうしていくうちに、自分たちの製品を扱ってくれる店舗も最初は1店舗だったのが今では500店舗にもなった。各地の職人、製造者とつながりができていくうちに彼らから「自分たちはこういうことを考えているんだがどうしたらいいか」と悩みを話してもらえるようになり、協業の道ができてきた。

具体的な商品化事例

ニット柄の瀬戸の陶器製のドンブリ

ニットドンブリ

まず一つ目の例は、愛知県瀬戸市の陶磁器産地の型工場「エムエムヨシハシ」。陶磁器の型を作る会社で、3代目の吉橋氏は細かい模様を浮き出させる手彫りの技術に定評がある。しかし、このご時世、5年間で仕事が3分の1に減っていた。そこで、当社に依頼があった。
設備や製品を見せていただき、手彫りの技術を活かすべきだ、と考え、ニット柄のドンブリを提案。吉橋社長は当初「確かに斬新だが、不安だった」という。しかし、自分の能力を試せるということで、挑戦することにしたとのこと。
数週間後、型が完成し、初回ロット100個が完成した。この初回ロット分はセメントプロデュースデザインにて買い取って販売した。
この製品はその後、表参道にあるニューヨーク近代美術館のミュージアムショップMoMAでも扱われるようになった。
セメントプロデュースデザインは、デザインするだけでなく、自分たちで商品を企画し、販売まで手掛けている。埋もれていた地場産業の技術を使って製品を開発し、地場産業の再生に一役買っている。
陶磁器市場は10年前は日本全体で1200億円ぐらいあったが、現在は380億円ぐらいにまで落ちてしまっているという。地域別でいうと岐阜が全体の半分、特に土岐市がその半分を占めている。
陶磁器業界は問屋、絵付け、釉薬、窯元、製土、素地、型をそれぞれ別の会社が担当するという分業が進んでしまっている。そのことから、先ほど出てきたような型屋さんが最終製品を出すということは、他の会社への気兼ねもあってなかなかナーバスな問題。これは他の地域も一緒。しかし、そうはいっても前述のようにシビアな状況なので、今回のように製品を企画、生産、販売した。

見せるしおり

リボンしおり

もうひとつの例として、リボンメーカーからの依頼で提案、商品化した「見せるしおり」。リボンメーカーの持っていたレーザー加工の技術を使ってつくった。これまでリボンは「届いたら捨てられてしまう」ものだったが、しおりになったことで「メインの商品」になった。

鯖江めがねの材料商社の例

この仕事はデザインが経営に対して大きく影響を与えることができると気付かされた仕事。

鯖江は国内生産の90%を賄っている生産地。メガネの国内需要は伸びているが、ZOFFのような中国製のメガネが入ってきており、国内生産量は減っている。メガネも分業が進んでいる業界で、この会社はメガネ用の樹脂をイタリアから輸入している会社だが、メガネの国内生産量が減ることで、材料がだぶついてきてしまう。それでうちに相談があった。条件としては、現在ある設備で作れるものでなければいけない。また、樹脂が高いので少量でできるように、耳かきにすることに決めた。このメガネ用の樹脂は熱に弱く、日なたに置いておくとだんだんそってきてしまう。そのためにメガネの場合は軸を入れるが、その加工技術を転用して耳かきにした。

最初は2000円ぐらいを狙いたかったが、3900円になってしまった。自分たちでマーケットを調べたところ、2000円ぐらいであればギフト需要で何とか売れるんじゃないかと考えていたので、3900円で売れるのかどうかとても不安だった。しかし、予想を良い方に裏切ってくれて、ギフトショーに出展したところ展示会終了後に5000本の注文が入り、2年間で2万5000本も売れた。

それと同時に驚いたのは、この商品をキッカケにこの会社全体の売り上げが5年で12倍に増えたこと。商品の売り上げだけでなく、他府県から本業の仕事について声がかかるようになったため。デザインが変わったことで営業体制が代わり、仕事に対してのアプローチも変わり、自社の製品を展示会に出したりもする。都度都度でご相談も受けていたこともあり、デザインの仕事が中小企業の経営自体を大きく変えることができた、と実感できた。ただデザインをするだけでなく、何が課題で突破事項なのか、そこの会社の資産を次のステージ持っていくために何が必要なのか、などを考えるために物的資産や人的資産を事前に調べるようになった。そういう仕事の仕方をするようになるキッカケになった仕事だった。

金型切削業者の例

金型切削業者から依頼を受けた例では、ピンズを作った。これも発売したばかりだが、滑り出しは好調。ぐい飲みなどを作ってしまうと3万、4万になってしまい、販売が厳しい。この会社の持っている技術と設備をみながら、このような商品にたどり着いた。

自動車会社の下請け企業の例

バブル崩壊後に仕事がゼロに近い状態になり、墨田区を通じて依頼を受けた。そこの材料を使って作ったのが料理店などで出すステンレスピック。普通ピック(ようじ)というと使い捨てだが、繰り返し使えるようにしている。当社では飲食店もやっているので、そこでサンプルを使用してみて需要や使い勝手が判断できる。

熱海の建具屋の例

過去、当社の活動がテレビ番組「ガイアの夜明け」で放送された際、放送中にメールが入ってきた。熱海は多くの旅館が廃業してしまったため、旅館相手の商売である建具屋も非常に厳しい状況だとのことだった。しかし持っている設備は木材をまっすぐに切る機械と、レーザー加工機のみ。それで、大変苦労して考えた結果、「新築や引っ越しでギフトとして使えるまな板」というものを考えた。両面使えるようになっていて、盛り付けの際の飾り付けにも使えるようになっている。これを星野リゾートで使ってもらい、ヒットした。こちらもこれをキッカケに本業の売り上げも上がり、売上高が1.5倍になったそうだ。

伝統工芸の事業者

最近は、伝統工芸の事業者さんのお手伝いもするようになった。まず、伝統工芸にまつわるこの数字、何を示しているか考えてみてください「73%と6%」 実は、伝統工芸の職人さんのうち、73%が60歳以上。また、30歳以下は6%しかいない。このままでは工芸品は博物館で買うものになってしまう、という危機感のもとに、お手伝いをしている。

例えば、神社仏閣に使われているカゴの生産技術を使って、もっと違う商流に展開できないか、と考えてブレスレットを作った。他の例では、京都の京友禅という着物はピーク時の4%ぐらいしかなくなってしまっているが、そうした技術者の技術を使って作ったのがグラスマーカー、箸置き。インバウンドの外国人観光客のお土産需要を狙える商品にした。

行政主導の仕事も増えている。主に、直接的に我々に依頼するほどの予算がない会社が対象で、自治体主導で勉強会をやったりしている。そうした中で、消費者向けに「モノづくりの向こう側」を伝えるということも重要になってきていて、青山に自社のギャラリーを作りワークショップをやったりしている。

これまでの業務の整理

ワークショップだったりマッチングだったり、「ユーザーとメーカーとバイヤーをどうつないでいくか」ということをやっている。

製造業の商品づくりのポイント

製造業の「6次化」とでもいうべき製品化事業も進んでいるが、製造業とデザイナーが組んでも、消えていってしまった製品も多いのではないか。それは、以下のいずれかにあてはまるのではないかと思われる。

「企画を感じない商品」 「流通を考えていない商品」 「生産を考えていない商品」

我々が関わっているところでいうと、特に「生産を考えていない商品」は陥りがち。例えば歩留まりが悪いとか、製造に自社技術を使うところが少なく、製造プロセスの7割を外注に頼っていて、その外注先が繁忙期になると製造できなくなってしまうような商品とか、そうした面まで考えて整えてあげないとうまくいかない。とりあえず作ってしまおう、という右脳的なアクションでは良くない。

魅力的な商品というのは、製造物だけでは判断されない。我々の店名にもなっているが、「コト・モノ・ミチ」、コトは技術、モノはデザイン、ミチは販路、この3つをサポートできて初めて、我々は製品をデザインしたと言っている。

最近ではそれだけではなく、先ほどのエムエムヨシハシさんのように、その製品をいくらで売るのか、ではいくつ作るのか、それをどの流通路に流すのか、まで問われる。例えば先ほどのドンブリは1000個は売れない。だからロット100個で回すという製造を考える。同じシリーズのカップは1000個いけるとすれば、今度はまたそれにあった工場を使う。そのようなことを、全体的に浅く広く携わって一つに収める、というのが自分の仕事。

さらには事業者のコンサルティングも最近増えている。その企業が会社としてどのフェーズにいるのか、安定フェーズなのか、挑戦フェーズなのか、雇用フェーズなのか。また、会社がその新商品に託したいことは何か、そこが重要。補助金が出るから新製品をやる、出なかったらやらない、という企業も多いが、自分たちの要望、課題があったときに、それをどうしたら解決できるのか、それが新製品や新サービスである必要があるのか。そこから考える。

先ほどの耳かきがいい例だが、彼らはメガネの業者ではなく、セルロースアセテートという樹脂の業者だと考える。たまたまレンズを入れたからメガネになったが、「自社課題」を解決するために何をすればいいか。つい有形資産を作りたくなるが、手段は無形資産でもいい。例えばこの耳かきの業者はこの製品で知名度が上がって、他県から本業の仕事が増えた。こういう形で課題が解決してもいい。

中小業者のポイント

この仕事をしているとつくづく感じるのは、大企業には営業力、価格、物量で絶対に勝てないということ。例えば東京の下町で有名な「うすはりグラス」。ここの工場に20人ぐらいの職人さんがいて、全員で作って1ヶ月で2000個ぐらいのグラスを作れると思われる。一方で、最大手企業の東洋佐々木ガラスの工場には、同じようなグラスを日産10万個作れる機械が3台あるそうだ。こうなると、何を武器に戦うか。価格勝負ではなく、「価値」勝負になる。彼らがやらないようなこと、できないようなことをやる。

ただそれだけでなくて、見せ方、伝え方のような要素の設計も必要。工場の職人さんだけではカバーしきれないので、そういうときに依頼先になるのがデザイナー。ただし、デザイナーにもいろいろな人がいる。0を1にするのが得意なデザイナーもいれば、6を10にするのが得意なデザイナーもいる。1を10にできるデザイナーもいる。それを家が近いから、とか知り合いの紹介、で決めてしまってはいけない。デザイナーの資質を理解して、要求を満たせるデザイナーに、正しく依頼をしないと結果はついてこない。

依頼も、丸投げで依頼してしまう場合が非常に多いが、先ほど話したような依頼する側の経営資源とか、設備、この商品でどうしたいのか、などを決めて説明しないと正しいデザインは上がってこない。デザインは「相対的」なもの。場所によって売れるデザインは違う。お祭りの屋台で売れるものと、デザインショップで売れるものは違う。さらに言えば、同じ百貨店でも、高島屋と大丸と阪神と阪急では売れるものが違う。そういうところまで想定していないと、単純に美しさのバランスを取っているものが出来上がってもそれが売れることにはつながらない。

ただし、こういう課題もある。この5年でものづくり予算が増えているので、ギフトショーの審査をしていても商品の質自体は上がっていると感じている。しかし、若手デザイナーの出してくる商品の質が上がっていないと感じる。どうしても既視感のあるもの、要は整った出しやすいものが多く、それだと売り場で似たようなものとぶつかるので価格競争に陥ってしまう。

「作る」と「売る」の橋渡し

ここしばらく感じているのは、「職人と商人の関係」。目指したいところに向かって、職人と商人を橋渡しする。こうした機能は昔は問屋が担っていたはずだが、現代は問屋の能力がとても弱くなってしまっている。商売の『座組み』をしなくなってしまった。売れるものは仕入れる、売れないものは仕入れない。それだけになってしまった。

自分自身も以前は問屋という言葉にアレルギー反応を示していたが、先ほどの鯖江のように、事業者に必要な業者を異業種でも橋渡しができるのが問屋なのではないか。そうした問屋の復活と再生が必要だと感じる。作り手と売り手の関係性がうまくいっていない。

最後に、我々が今後やっていきたいことは、製造業の「温度」をあげていきたい。デザインと製造業の関係の見直し、製造業の方々にもデザインを活用する術を聞いてもらいたい。デザイナー、我々の商売も、これだけの仕事にはこれだけいただこうという、技術としての商売をきちんとつくっていかなければいけない。

日本の場合は小規模の事業者が圧倒的に多い。お互いに儲けていく関係性を考えるために、作り手である職人とデザイナー、売り手である商人の立場にある方々との関係性を築いていく役割が求められている。今後の5年間で、そうした役割を担う『ニュー問屋』という形を作っていきたいと考えている。

Q and A

(講演終了後、質疑応答があった。一部を記載する)

Q: 川崎の中小企業と関わっている仕事はあるか。もし機会があればぜひ当社と!

A: 川崎はいまのところない。御社はどのような業種をやってらっしゃるのか?(質問者が板金系の仕事で公共施設の仕事をしていると聞いて)商品でなくても全然いいと思うので機会があればぜひ。

Q: 講演を聞いていてすごいと感じたのが、提案した商品が、それぞれの会社の設備を有効に使った商品だという点。どういうところで思いつくのか、設備を念入りにみるのか、時間をかけるのか。そのあたりの絞り込みのプロセスを教えてほしい。

A:いままでいろいろな会社を見せていただいてわかってきたところがもちろんある。共通してこういう設備を使っているな、というのを感じることが多い。必ず、それで出来上がったものも見せてもらう。あと、それを作るのにいくらかかるか、必ず確認する。一つ加工が入るだけで人件費がついて全然変わってくるので。その他にも仕入れている材料は何かとか、細かくいろいろみる。何がキッカケになるかわからないので。

終了後にはデザインコンペの表彰式があり、その後交流会も実施された。フォーラム参加者とデザインコンペの関係企業、受賞者等、多くの参加者で盛り上がった。

開催日・会場

2017(平成29)年1月24日
川崎市産業振興会館

お問い合わせ先

経済労働局 次世代産業推進室
電話:044-200-0168
ファクス:044-200-3920
メールアドレス:28sangyo1@city.kawasaki.jp
住所:〒210-0007 川崎市川崎区駅前本町11-2 川崎フロンティアビル10階